6 neuromarketing principes voor fondsenwerving
6 neuro marketingprincipes voor betere fondsenwerven
Donateurs zijn net mensen. En mensen zijn irrationeel. Maar wel voorspelbaar irrationeel.
Mensen beslissen meer als homer Simpson dan als MR Spock. Mensen beslissen (en dus doneren) op basis van emotie. En mensen beslissen niet op basis van logica.
"The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions” - Donald B. Calne, Canadian Neurologist
Neuromarketing bestaat uit principes uit de neurowetenschap die toegepast worden op marketing en communicatie.Je maakt gebruik van het onderbewuste brein die belangrijk is bij het nemen van beslissingen.
Robert Cialdini schreef er een beroemd boek over.. Met 6 principes van overtuiging die je kunt toepassen op je communicatie om mensen te overtuigen om in actie te komen: 'Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion ' -Robert Cialdini
Ik heb die 6 principes van Cialdini voor jou vertaald naar fondsenwerving
1. Wederkerigheid
Als mensen eerst iets krijgen, zij ze meer geneigd om iets terug te doen.
Dit principe gaat ervan uit dat mensen in veel sociale situaties iets terug willen doen wanneer zij een gunst hebben ontvangen. Wanneer je als eerste iets geeft, ontstaat er een sociale verplichting om de gift op een zeker moment weer terug te betalen met een tegengift.
Hoe gebruik je dat:
• Geef als eerste iets weg
Dat kan een extraatje meesturen in je direct mail campagne. Zoals een setje wenskaarten (een klassieker die nog steeds goed werkt)
• Geef iets wat exclusief of betekenisvol is
Denk aan een folder met tips (over de ziekte, om je dier te verzorgen, mooie wandelroutes in de natuur). Of een erfenisdossier dat donateurs helpt met hun gift in hun testament.
• Geef iets wat onverwachts is
Stuur eens een verjaardagstaartje. Of vier het 5-jarige jubileum van de eerste donatie.
2. Schaarste en exclusiviteit
Mensen zijn eerder bereid om te geven om te vermijden dat ze iets verliezen.
Schaarste wakkert de vraag aan.
"Er zijn nog maar vier lidmaatschappen over" zet aan tot actie!
“Nog maar 10 dagen tot het einde van deze campagne” zet aan tot actie.
Hoe gebruik je dat:
• Gebruik altijd een deadline in je campagne
Dit stimuleert mensen om in actie te komen
• Maak een speciale aanbieding
Maak een speciale campagne die beperkt loopt.
• Benadruk je uniek aanbod
Verleent je organisatie unieke diensten? Dan kan je het benadrukken in je communicatie.
• Benadruk dat alleen ik dit krijg
Een speciale bijeenkomst waar ik als eerste voor wordt uitgenodigd.
Schaarste is een sterke tactiek om te gebruiken voor een campagne naar grotere gevers. Kies een speciaal project. En vertel in je campagne dat je op zoek bent naar een speciale groep donateurs om te helpen.
3. Autoriteit
Mensen zijn meer geneigd om te geven aan een organisatie die te vertrouwen en wat een autoriteit of expert zegt.
Hoe gebruik je dat:
• Als je een medische organisatie bent die artsen gebruik in de communicatie dan werkt de doktersjas nog steeds goed. Zorg dus dat ze die aanhebben op de foto
• Bekende personen die we vertrouwen
Maar er zit een gevaar aan bekende personen omdat je hun reputatie niet in de hand hebt. Let ook goed op dat de ambassadeur past bij de belevingswereld van je donateur (meestal wat oudere mensen)
• Mensen met bewezen ervaring in het vak
Medewerkers die al jaren het positieve effect van donaties zijn.
• Garanties
Garanties kun je geven door vooral impact te laten zien. Impact van de gift van de donateur. Impactverhalen te vertellen. Zo krijgt de donateur de garantie dat de gift echt een verschil maakt.
• Betrouwbaarheidsstempels
CFB, Anbi (maar overschat ze niet)
4. Consistent zijn
Als mensen zich committeren tot een idee, zijn ze meer geneigd om door te gaan.
Als mensen 1 stap hebben gezet, zijn ze meer geneigd om door te gaan. Want we willen graag iets afmaken.
Hoe gebruik je dat:
- Vraag eerst iets kleins, voordat je wat groots vraagt.
- Biedt eerst iets van waarde aan voordat je een donatie vraagt
(Bv download een brochure over de ziekte)
- Herinner donateurs aan eerder gedrag: “Vorig jaar deed u mee aan onze campagne om ‘x’ te doen. Nu heeft u weer de kans om te helpen.”
- Verdeel je donatieformulier in stapjes
(Zie als voorbeeld de donatie-pagina van Barack Obama: https://www.obama.org/?form=W24XXWFEVR0)
5. Sympathie
Mensen zeggen makkelijker ‘ja’ tegen iemand die ze kennen, herkennen en sympathiek vinden.
Hoe gebruik je dat:
Probeer de verhalen die je vertelt, naar de belevingswereld van je donateur te brengen. Zodat ik als - moeder, vader, groot- ouder, mede Christen, dierenliefhebber – me kan inleven in deze persoon. Ook al leeft hij of zij aan de andere kant van de wereld.
Denk aan:
• Vrienden, familie, bekenden
• Mede Amsterdammers
• Mede Europeanen
• Mede moeders
• Mede ouders
• Mensen met hetzelfde geloof
• Mede hondenliefhebbers
• Mensen die op ons lijken (uiterlijk en/of gedrag)
(Ik schreef hier een blog over: https://www.linkedin.com/pulse/wat-huppelen-ons-kan-leren-over-fondsenwerving-bas-van-breemen/)
6. Social proof – misschien we het sterkste principe
Mensen zijn sterk geneigd om het gedrag van anderen te volgen. We kijken wat anderen doen om zekerheid te krijgen voor wat wij moeten doen.
Een simpel voorbeeld: “Als er een verjaardagspotje rondgaat op je werkt, is er vaak de vraag. Wat geven mensen gemiddeld?” Want je wilt vooral geen gierigaard lijken, maar je hoeft ook niet per se je hele maandsalaris weg te geven.
Hoe gebruik je dat:
- Laat recente donaties zijn op je donatiepagina
- Noem hoeveel mensen al meedoen met deze campagne
- Gebruik teksten als: “We hebben 100,000 euro nodig. We hebben al 80 duizend. Help ons om ons doel te bereiken." i.p.v. “We hebben nog 20 duizend nodig.”
- Gebruik quotes van donateurs. Vooral in nalatenschapswerving is dit zeer krachtig. ‘Iemand die op mij lijkt heeft de beslissing al genomen.’
Tot slot nog een disclaimer:
Deze technieken zijn geen wondermiddelen die je fondsenwerving van slecht naar goed transformeren. Eerst moet je de basis van je fondsenwerving goed hebben (Juiste doelgroep - die de juiste aanbieding krijgt - op het juiste moment - verpakt in creatie die de lezer helpt om in actie te komen)
Die basis en al deze principes leer je met de online training op beterfondsenwerven.nl
Bekijk hier een les: https://beterfondsenwerven.nl/gratis-webinar/
Of boek vrijblijvend een gesprek om al je vragen te stellen en om een kijkje in de lessen te krijgen: https://calendly.com/beterfondsenwerven/live-demo-van-beter-fondsenwerven
